付费网剧渐入人心:信息消费模式深刻调整

中国经济导报-中国发展网 2018-05-15 16:21

中国经济导报记者|栾相科

5月8日,爱奇艺自制电视剧《泡沫之夏》正式上线,并同步登陆浙江卫视星空剧场。这是继《凤囚凰》《最好的我们》相继登陆湖南卫视、浙江卫视后,爱奇艺再度将原创网络剧搬至一线卫视。

采用台网联动,甚至是先网后台的播放方式,爱奇艺并不是首例。早在2016年7月,搜狐视频的自制剧《他来了,请闭眼》就在东方卫视同步播出过;2017年7月,电视剧《春风十里不如你》在优酷独播后,于8月28日起登陆山东卫视播放;今年3月1日,优酷自制并独播的纪录片《了不起的匠人》精编版每周四在中央电视台CCTV10科教频道播放,成为网生纪录片向国家电视台反向输出内容的先例与典范。

这种“反向输出”,充分体现了视频网站的强大制作能力,视频平台的排播话语权不断增强。与此同时,这些优质的内容也吸引着越来越多的用户“心甘情愿”地掏钱付费,成为各个视频平台的VIP会员,从而可以享受到优先观看和过滤广告等权益。

付费看剧渐成常态

《泡沫之夏》爱奇艺会员每周二、三、四22:00各更新2集,非会员24点更新,VIP会员可以抢先看6集,浙江卫视的周播剧场则是周二至周四,每天22:00两集连播,也就是说,为了提前看到夏沫和欧辰,就必须购买爱奇艺的会员。截至中国经济导报记者发稿时,《泡沫之夏》会员可以看到12集,非会员可以看到6集,但整部电视剧在网上的点击量已达到了1.1亿次,同时,在7~12集的视频下面,互动留言的条数均接近1万条。

很显然,在众多观看用户当中,存在着大量的付费会员。3月17日,爱奇艺在最新的招股书中公布,截至2018年2月底,爱奇艺付费会员规模达到6010万。

这之后不久,腾讯视频也宣布,截至2018年2月28日,其付费会员达到6259万。优酷虽没有最新的数据,但2016年12月,其就已公布付费会员数量突破3000万。

此前企鹅智酷的调查显示,42.6%的视频付费用户的态度是“很不情愿,但没办法”,而35.4%的付费用户表示“以前不认可,现在能接受”。显然,各大视频网站正在积极培养用户的消费习惯,付费看剧模式已成为大势所趋。

有偿观看的观念深入人心,实际上背后反映的正是我国居民消费的转型升级。3月30日,国家发展改革委发布了《2017年中国居民消费发展报告》,这是首部官方发布的消费报告。其中提到,“在信息消费1.0阶段,免费模式盛行。在此阶段,新闻、搜索、电邮、音视频等互联网信息服务企业一般不直接向面对使用产品的用户收费,而主要通过采用用户免费、通过第三方广告等形式获利。而在信息消费2.0阶段,付费理念逐渐兴起,越来越多的用户愿意为了优质、个性的视频、音乐、游戏、教育等资源付出费用,有偿使用的群体日益壮大。”

报告同时指出,网络视频中来自付费用户的收入占总收入的比重从2013年的5.1%增加至2016年的19.3%,预计2017年突破25%。2016年,我国网络视频付费用户总数突破7500万,约为2014年的8倍,用户付费意愿显著增强。

网剧助视频网站改善亏损

“近两年网络平台新播出国产大剧数量基本稳定在280部左右,高于电视台播出新剧的数量。大剧网络播放量逐年飙升,2017年国产大剧整体网络播放量近6000亿,增长率达47%。”艺恩解决方案中心高级分析师李敬蕊对中国经济导报记者说。

2015年7月,采用VIP会员付费看全集的网剧《盗墓笔记》在爱奇艺上线,自此正式开启了网剧的付费时代。《盗墓笔记》播出期间累计播放量44.4亿,且爱奇艺的服务器一度因为新增会员太多而瘫痪。此后,《太子妃升职记》《他来了请闭眼》《无证之罪》《白夜追凶》《烈火如歌》等各种题材的网络自制剧层出不穷。

联讯证券认为,中国在线视频行业正飞速发展,预计市场规模从2017年的952.3亿元增长至2020年的1916.4亿元,复合年均增长率将达19.1%,内容付费占比预计由2017年的24.8%提升到2020年的接近30%;2017年中国网络视频用户规模达到5.79亿,占全体网民的75%,其中94.8%的视频用户主要通过手机观看网络视频,人均每天观看时间超过一小时,占在线娱乐总时长的80%。

对视频网站来说,付费会员的多少至关重要,这不仅是他们收入的重要来源,而且也可以帮助他们形成更加完善和成熟的商业模式。

以爱奇艺为例,其今年4月26日发布的2018年第一季度财报显示,虽然公司运营亏损稍显增大,但是整体净亏损的幅度却在大幅收窄。报告中指出,今年第一季度总收入49亿元,同比增长57%,净亏损3.96亿元,低于去年同期的11亿元;而作为两大核心业务之一的付费会员业务已成为改善亏损局面的关键,在报告期内共收入21亿元,同比增长67%。

爱奇艺CEO龚宇在2017爱奇艺世界大会上亦透露,爱奇艺的付费会员商业模式已经出现规模效应,目前品牌广告收入与用户付费收入比例基本实现11。

内容为王依然是硬道理

付费看剧,作为信息消费的重要组成部分,是新兴的消费领域,对拉动内需、促进就业和引领产业升级都发挥着重要作用。党中央、国务院高度重视信息消费,自2013年起,相继印发了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》等政策文件。

然而,目前扩大和升级信息消费仍面临很多困难,如消费能力尚未充分释放、有效供给创新不足、平台支撑能力不足、消费环境更趋复杂等。对于视频行业来说,是否有更好的内容和服务,显然是制约其下一步能否继续向前发展的重要因素。

李敬蕊表示,随着受众观看习惯不断向互联网转移,2017年先后有多部先网后台剧出现,且剧集质量不断提升,这正是会员愿意付费的原因之一。“这其中不乏《大将军司马懿之军师联盟》《春风十里不如你》《海上牧云记》等高质量剧集。”她举例道。

而想要抓得住观众的心,除了内容要原创自制之外,还要学会善用IP,且IP还可以帮助吸引更多付费用户。IP,即Intellectual Property,直译过来就是“知识产权”的意思,但就目前的语言环境与使用范畴来看,这里的“IP”更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。

2015年,电视剧《何以笙箫默》就是根据同名网络小说改编的,有了这个热门IP,该剧的全网播放量近100亿次,也由此形成了IP剧热度的几何倍数增长。

2016年,热播大剧《亲爱的翻译官》同样改编自热门网络文学小说,首播当天就创下了破2的收视率。此外,包括《锦绣未央》《微微一笑很倾城》等IP剧也相继呈现霸屏态势,衍生出一轮又一轮的热议话题。

国家版权局网络版权产业研究基地近日发布的《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示,当前我国网络版权产业继续保持快速增长趋势。根据测算,2017年中国网络版权产业的市场规模为6365亿元,较2016年增长27.2%。其中,中国网络版权产业用户付费规模为3184亿元,占比规模突破50%;中国网络视频用户付费市场规模为218亿元,同比增长翻番,预计未来两年仍会保持60%以上的高速增长。

“网络受众对IP改编更加买单,2017年TOP50播放量剧集中的IP改编剧集产生的流量占比高达63%,远高于数量占比42%,这也说明了IP改编剧多出高流量剧集。”李敬蕊说。

责编:孙靖白