第十一部分 推广篇：待到山花烂漫时，她在丛中笑

——田园综合体（文旅）项目的形象塑造与品牌推广

中国经济导报、中国发展网记者  尹明波 

第三章  乡村旅游的产品营销与品牌推广

小而美的发展方向，乡村旅游的市场营销模式。

地域环境的角度来看，乡村旅游最适合打造小而美的旅游产品，中国大多数乡村都分布在山地地区，山地地区的地域环境最适合小而美的旅游项目。

一、 小而美的发展方向

1、打破传统的产品思维，把乡村旅游做成居游共享的项目。在休闲度假时代，乡村旅游不再是一个旅游的概念，而是“旅游+”的概念，是在旅游引领下的乡村全域、全面、全民、全时发展。所以，在乡村进行全域旅游，必须打破传统的产品思维，从居游共享的角度来落地每一个项目。以停车场为例，在乡村全域旅游建设过程中，每一个停车场的车位都要考量到居民使用和游客使用的便利，让停车场既能服务于居民日常生活，也能服务于自驾游客。

2、打破对大项目的盲目追捧，把乡村旅游做成小而精的标杆。很多乡村旅游发展落后地区，领导急出成绩，习惯在行政主导下引进大项目，这在乡村旅游发展初期可能适合，但是，在中国旅游业进入相对成熟发展时期的条件下，很多地区的旅游目的地格局已经相对稳定。一个乡村要在区域竞争中形成优势，唯有小而精的项目能够帮助乡村旅游建立起差异化的竞争优势。

3、打破旅游和农业的界限，把农业项目做成小而精的旅游项目。我国的大多数乡村都还保留着传统农业根基，农旅融合是发展乡村旅游的重要途径。以农庄为例，水果可以采摘，还可以二次加工做成食品和饮料，还可以在农庄周边建设小而精的民居、民俗或民宿，形成乡村廊道地方特色，植入民风民俗，形成留客的住宿体系，并且通过住宿来增加游客的二次消费。

4、打破淡旺季的限制，把节庆活动变成乡村旅游的常态。活动是乡村旅游的一个重要亮点，也是传承乡村文化的活态产品。节庆活动的存在也为乡村旅游的线路串联提供了一个很好的节点。除了景区、民宿、交通，再加上活动之后，乡村旅游线路就会变得更加丰富，对游客的吸引力也会进一步增强。节庆活动还能丰富乡村旅游的品牌体系，打造整体品牌。

二、乡村旅游的市场营销模式

乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济贡献不仅仅表现在给当地增加财政收入，还表现在给当地创造就业机会，给衰弱的传统经济注入新活力。有必要分清“回老家”旅游或者传统乡村旅游与现代乡村旅游的区别。

1、我国乡村旅游景区的特征。

（1）缺乏独立性的生存资源。对于现代乡村旅游来说，大多数的乡村旅游资源还不能独立的生存，多数的乡村旅游景区依附于其他景区而存在。

（2）经营分散且重复性大。大多数的乡村旅游旅游景区还没有形成旅游群，而且很多乡村旅游只是停留在“吃农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐”等简单粗暴型项目上，项目建设缺少远景规划，当游客的猎奇心过后，对于景区的热度就在慢慢的退化。

（3）以情感为纽带吸引游客。对于任何地方来说，只有赋予了它足够的情感才能打动人、感染人。能用自身的质朴打动人，能让上一代人有回忆，又能感染下一代，袁家村做到了。

（4）缺乏规划和策划。近年来，一大批乡村旅游景区，由于资金缺乏，没有对旅游论证、规划和策划就匆忙上马，开发只重规模，不讲质量，只考虑当前，不顾长远，开发本身就是一种破坏。人工痕迹过于明显，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。

（5）主题不明显，没有核心产品。很多乡村旅游景区为了追求一时的经济效益，在形式上简单粗暴，没有文化气息，只能满足了游客一时的猎奇心理，重游率很低。乡村旅游开发过分依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。山西众多乡村游景区模仿袁家村、马嵬驿，结果很多都是一败涂地

2、我国乡村旅游市场营销现状。乡村旅游经营观念滞后；乡村旅游产品单一，缺乏特色；营销模式过于单一；促销方式过于简单；缺乏区域市场规划和整体营销策略。

3、乡村旅游景区创新模式。

（1）农业＋亲子旅游模式。

中国是一个传统的农业大国，以打造优质农业创意旅游元素为基础，突出农耕文化、乡村文化的精髓，结合农业产业结构的调整，创新发展以农、林、牧、副、渔为主题的生态农业观光旅游、田园风光休闲度假旅游、养生体验旅游的创意旅游发展模式。让孩子对于大自然提高认知度，以科普、传统农耕文化、民俗文化为主的乡村旅游景区是有很大的市场需求。同时大人们有希望回归到那个纯真的年代，体验乡村的恬静与融于大自然的乐趣。

（2）养生养老旅游模式。

人们对于现有的生活坏境及食品安全存在很大的危机感，对于原生态的需求越来越大，这就催生了养生养老旅游模式的发展，让有需求的这部分群体享受乡村旅游景区的原生态及优质的生活环境。

北方天气寒冷，南方气候条件较好的乡村旅游景区可以发展候鸟度假游。

（3）原生态＋禅修旅游模式。

以创意旅游线路为手段，通过对原始生态景观的功能区开发，打造野外旅游的创意旅游发展模式。适合辟谷、瑜伽、香道等多种禅修。

（4）民俗文化旅游模式。

中国幅员辽阔，十里不同风、百里不同俗，把“土”东西展现给游客。通过对传统饮食文化、服饰文化、茶文化、婚丧嫁娶文化、传统节日文化等深挖，把文化注入农产品、注入各功能分区、融入主题旅游，是新的乡村旅游需求。

（5）科技示范旅游模式。

向人们展示农业科技成果，集知识性、趣味性、娱乐性和休闲性为一体，因此逐渐成为了乡村旅游的新的热点和卖点。

（6）商务会议旅游模式。

离城区较近的乡村交通便利，环境优美，已成为各地商务会议首选之地。环境清幽、远离城市纷杂与喧嚣，让身心安宁、融入自然。

4、乡村旅游景区市场营销模式。

（1）体验旅游营销模式。让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使目标客户在心理、情绪、感受上亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销模式。

1）感官式营销策略（视觉、听觉、嗅觉与触觉），如江西婺源的油菜花。

2）情感式营销体验，创造情感体验，如银川镇北堡西部影视城。

3）思考式营销策略，如新疆八卦城，浙江兰溪诸葛村。

4）行动式营销策略，比如云南文山普者黑录制《爸爸去哪儿》成名。

（2）娱乐旅游营销模式。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视相继推出的真人秀节目带火了一批景区。

（3）体育旅游营销模式。一是指将体育本身作为产品营销；二是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品推广和品牌传播等。

（4）概念营销模式。所谓概念营销是指企业在市场调研和消费者洞察的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使购买的一种营销理念。概念营销的特征表现为创造需求，引导消费；细分市场，主动定位；差异营销，个性营销三种。河南焦作封门村，通过“鬼”故事来满足驴友和胆大猎奇心强的游客来提高景区的知名度。

（5）事件营销模式。名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起关注，提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象。

（6）关系营销模式。关系营销本质概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制、顾客忠诚。

（7）网络营销。网站营销，内部网站的完善和推广；微营销，又称V营销，分为微博营销和微信营销；平台营销，比如携程、驴妈妈、同程、马蜂窝等线上旅游代理商的合作推广；新媒体营销、旅游达人的推广；微信公众号、公众商城，不定期推出小奖品，将粉丝转化为经济收入。

（8）影视营销。影视作品，作为一种群众喜闻乐见的大众娱乐形式，旅游景区主动根据景区资源和特点设计拍摄以景区场景为主的影视作品，以这种隐性的广告宣传形式对景区进行形象广告宣传，巨大拉动作用。蜀南竹海《卧虎藏龙》、甘肃甘南《天下无贼》、额济纳旗胡杨林《英雄》等。

第四章 大师艺术类作品的营销与品牌推广途径

艺术品是小众产品，盈利点分析与主题主流人群，推广途径与新媒体工具。

一、盈利点分析与主题主流人群

1、建筑行业；

2、书画艺术业；

3、音乐表演业；

4、艺术展示节庆；

5、艺术收藏业：

6、艺术教育业；

7、艺术金融业；

8、艺术慈善业。

二、推广途径

1、传统媒介（户外，杂志，报纸，广播，电视）；

2、新媒体（网络，游戏）；

3、自媒体（微博，微信，搜索引擎，社群化营销）；

4、活动营销；

5、明星代言（大师自身代言）；

6、公益营销；

7、文化营销。

三、整体策划流程

1、农产品对症下药。卖产品档次、地域、渠道、体验，以及地理标志。

2、自酿白酒。借鉴茅台、洋河蓝色经典、江小白，走中老年群体和“情感”、“怀旧”、“乡村老家一壶酒”的路线。

3、乡村旅游。做小而美，营销模式多样化，最终做独特的地域文化。