如何让国内营销市场“芝麻开门”:中冶天工集团国内营销市场策略的路径选择

中国发展网 2018-08-06 10:21

中国经济导报 中国发展网 记者王敏报道  记者了解到,2018年,中冶天工集团将积极落实国文清同志在中冶集团暨中国中冶2018年工作会议上的重要讲话精神,“要积极抢抓冶金建设市场机遇,强化全产业链集成整合优势”,努力舞好市场营销这个“龙头”。通过研判国内营销市场,锁定营销工作目标,从顶层设计到策略实施,在营销科学中寻根溯源,系统的定位国内营销工作,以夸父追日的勇气、嫦娥奔月的执着、愚公移山的坚韧,乘势而为,敲开了国内营销市场的“大门”。

一、“四梁八柱”营销战略定位

美国市场营销学者E·J·麦卡锡认为,营销战略定位实质上就是通过规划,制定企业发展的宗旨、目标,使企业的资源和能力与不断变化的营销环境相适应的过程,这是一种长期性、全局性、方向性的动态发展规划。依据中国中冶“四梁八柱”升级版的业务归纳,国内营销市场开拓必须结合自身经营特点和优势,兼具国家战略带来的历史机遇,在精准把脉营销方向和优化营销工作顶层设计的基础上,明确各板块、各支柱产业的战略定位。在“四梁”业务板块的战略定位上,重点应将工程承包和装备制造两大板块进一步做大做强;房地产板块,要积极寻找与高端地产商的洽商机会,在确保风险可控的前提下,谋求联合开发、产融结合等多种合作方式,带动工程总承包业务扩展;资源开发方面则需要迎方向伺机而动,争取中国中冶的有力支持。“八柱”产业的战略定位方面,主要涵盖冶金工程、高端房建、中高端地产、交通市政基础设施、矿山建设与矿产开发、核心技术装备与中冶钢构、新能源与环境工程,以及特色主题工程等行业和领域。中冶天工集团通过搭建“四梁八柱”营销战略定位,确定主攻方向,“到有鱼的地方去撒网,到有草的地方去放羊”,使业务结构持续优化,新兴产业强力崛起,上半年新签合同额达251.8亿元,提前完成中冶集团下达的年度500亿营销指标的半年同期指标,为加速培育世界第一冶金建设运营服务“国家队”提供全方位支撑。

二、从“红海市场”到“蓝海战略”的营销思路

告别锱铢必较、招招见红的“红海市场”,实行“创造和获得新需求,实施差异化和合理低成本,获取更高利润率”的“蓝海战略”势在必行。其总体思路是搭建“四梁八柱”营销战略顶层设计,推动总体营销战略,依靠价值创新,打开全新市场空间,形成自身的竞争优势和竞争能力。为打造高水平、高质量的“蓝色文化”团体,中冶天工集团在思想管理上从不抱残守缺,借助建立学习型组织与管理流程再造,构建蓝色营销文化氛围。注重“MCC”在“CI”战略,即企业识别战略中的应用,做好项目标准化全覆盖,塑造有别于其他企业的标识和特征,在社会公众心目中明确特定位置和形象战略。同时,大力宣传企业的文化先导力。在面对社会公众、融资公众、媒体媒介公众、设计公众、分包商等各方时,用实际行动帮助公众深入理解“一天也不耽误,一天也不懈怠”的中冶精神,树形象、立品牌。

目前,“十三五”规划已明确提出“坚定文化自信”,中冶天工集团一直秉承“诚信、实干”的正向价值文化,营造“天工·家”的和谐氛围,以雷厉风行的作风,让企业文化助力营销管理,使营销工作承载文化底蕴,加强社会公众对企业的信赖感和认同感。

三、精准营销的路径选择

一是“精耕细作”找准目标市场

建筑市场细分化,是指企业按照一定标准将业主群体划分为不同子市场。通过评价细分市场,挖掘不同子市场的业主差别,最终定位目标市场。以中冶天工集团为例,公司将国内营销市场划分为天津区域和非天津区域。天津区域包括环城四区、滨海新区以及高保开区(高新区、保税区、开发区)等“市内六区”,在此区域采取深耕“家门口”市场,避免“灯下黑”,摒弃“兔子不吃窝边草”的错误认识。而非天津区域,横跨东北、中原、华东、西南、广东等多地,范围大,业务广,旨在做好区域战略布局,打造竞争合力。

孟子曰,“域民不以分疆为界,固国不以山溪之险”,细分建筑市场的同时,不拘泥于目标市场,因势利导,灵活营销,使天津内外市场营销整合联动。同时,针对不同营销市场,中冶天工集团坚持差异化营销和集中营销有机结合。“差异化营销”,在于积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘业主尚未满足的个性化需求,开发产品新功能,赋予品牌新价值。而“集中营销”是企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,集中主要力量解决主要矛盾。中冶天工集团采取“动车组文化”、“同城化效应”等整合营销手段,仅今年上半年已连续中标了天津港城汇泰地产溪谷林苑住宅小区、深圳市前湾片区正本清源工程、天津东丽区万新街新立街城中村改造定向安置房等项目,精准把握目标市场初显成效。

二是“多箭齐发”灵活运用营销策略

做好国内市场营销,需协调运用公共关系、产品、人员、价格等多种营销策略,发挥不同策略的传播优势。首先,抓好人员营销。中冶天工集团建立“团队营销”,形成以天工集团公司为主、各分(子)公司和项目部直接或间接参与到营销工作的群团模式,以“承包营销”促营销市场化,调动营销人员的积极性和主动性。其次,注重公共关系营销。公司借助中冶平台以及整合后的五矿平台,通过“走高层、结联盟”努力维系与政府、高端客户、大型房企及政府平台公司的关系,树立“能人关系帮衬为王”的营销意识,用好社会资源,加大攻关力度,奋力承揽任务。再次,加强产品和品牌营销。“打铁还需自身硬”,中冶天工集团注重营销人员素质提升,以“学习是精神的放牧”激励营销人员提升营销基本功。坚持“为业主提供优质工程”就是最好的营销,加强品牌营销,注重从规模生产经营过渡到品牌运作的高级经营阶段,在延伸和拓展市场空间的同时,增强企业经济效益,用自强赢得尊重。

三是“未雨绸缪”高质量孵化项目合作策划

现阶段“红海”模式导致经营风险加剧,供求关系逆转,经营管理分化,营销环境有如战场。投标前,中冶天工集团做好项目策划,结合企业年度营销目标,集中解决可能出现的突出问题,以完备的项目合作策划孵化优质的工程项目。同时,注重营销艺术,做好市场调查、行业背景分析、区域环境分析,研究投标模式,洞悉招标人心理,注重营销策略和企业发展战略。

四是“步步为赢”以市场潜量评价保赢利

以往为了中标而营销,薄利并不多销,导致企业经营利润下滑。现在,投标前以“事前算赢”的思路把握合同转换率,认真测算社会效益和经济效益。为防止盲目投资,中冶天工集团秉承“一切以结果为导向”的营销思路,认真统计各类工程的中标价格与成本价格的差价率,以及成本价格与市场价格的价格差,提高项目中标率。

五是“引金入企”金融活水润泽营销发展

为规避风险,国内营销管理需用好金融活水,学会借助金融杠杆撬动市场。中冶天工集团认真研究市场发展形势,灵活运用产业基金证券、商业保理、融资租赁、PPP模式,借助“中冶建信资金”、“邮储银行管廊基金”,并积极学习十三五规划所提及的互联网金融模式,未来将尝试采用运作成本低、简便易行的融资方式。

筚路蓝缕,以启山林。中冶天工集团以搭建“四梁八柱”明确营销战略定位,坚持从“红海市场”到“蓝海战略”的营销思路,在“精耕细作”找准目标市场、“多箭齐发”灵活运用营销策略、“未雨绸缪”高质量孵化项目合作策划、“步步为赢”以市场潜量评价保赢利以及“引金入企”金融活水润泽营销发展等路径选择上精准营销,让国内营销市场真正“芝麻开门”!

责编:孙靖白